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時間:2020-05-28 14:40:28 來源:北京日(ri)報

  何謂“種草經濟”

  依群消費(fei)是當(dang)下人們(men)消費(fei)的重要(yao)模式,也是年輕人消費(fei)的主要(yao)模式。消費(fei)者(zhe)結成shai)髦指餮yang)的群hai) 縹wei)信群、QQ群、微(wei)博群、抖音(yin)群等。消費(fei)主體(ti)假如有個消費(fei)計劃,就常(chang)常(chang)在各種群中(zhong)竄來竄去,尋求不同的消費(fei)體(ti)驗,然(ran)後根據這些體(ti)驗來制定自己的消費(fei)攻略。那麼,何為(wei)“種草”?其實就是一(yi)些人專門從(cong)事化妝和(he)化妝品體(ti)驗,然(ran)後把相應(ying)的心(xin)得和(he)技ji)跫右(you)蘊崍叮 緯贍持摯旖莨?裕  諞yi)些網絡(luo)媒體(ti)上(shang)發布。普通消費(fei)者(zhe)只要(yao)查看這些攻略,就可(ke)以獲得化妝和(he)化妝品的重要(yao)信息(xi),而遵照(zhao)這些信息(xi)實施,能夠(gou)大大提高消費(fei)決(jue)策的效率(lv)。美妝領域的“達人”其實就是一(yi)個化妝領域的銷售人員,看似和(he)企業無關,實則是在幫助企業推銷產品。簡單來說,這些在攻略中(zhong)植入廣告的做法(fa),就是“種草”。草看起來很普通,但(dan)很容易成長,也很容易茂(mao)盛(sheng),這正是市場(chang)營銷的至高境界。

  美妝行業的“種草”商業模式取得了很大的成功,並逐步溢(yi)出到其他各個領域,從(cong)而使“種草經濟”開始流行。“種草經濟”從(cong)表面來看是普通消費(fei)者(zhe)在日(ri)常(chang)消費(fei)過程中(zhong)順(shun)便和(he)其他人分享消費(fei)體(ti)驗的過程,能夠(gou)提升(sheng)其他人的消費(fei)效率(lv),是一(yi)種消費(fei)上(shang)的正外部性。但(dan)從(cong)實際(ji)來看,其並非是正外部性那麼簡單。準確地(di)說,“種草經濟”分為(wei)兩(liang)個層次,一(yi)個層次是消費(fei)的正外部性,而另一(yi)個層次則是市場(chang)營銷的變種。前者(zhe)是普通消費(fei)者(zhe)之(zhi)間的體(ti)驗共享,後者(zhe)則是專門的中(zhong)介(jie)對一(yi)些產品和(he)服(fu)務的刻意推薦。從(cong)營銷的角度來看,這種模式和(he)傳統商業模式並無本質區別(bie)。

  “種草經濟”和(he)傳統商業模式jiang)謀局什cha)異

  “種草經濟”和(he)傳統商業模式jiang)謀局什cha)異就在于前者(zhe)能獲得報酬遞增(zeng)效應(ying),而後者(zhe)常(chang)常(chang)出現zhi) 甑菁跣?ying)。“種草經濟”打(da)破(po)報酬遞減規律的關鍵就在于其基于網絡(luo)平台形成特定的“種草網絡(luo)”。比如,游戲中(zhong)有隱(yin)藏在玩(wan)家之(zhi)中(zhong)的“托(tuo)”;知乎、微(wei)博等平台中(zhong)有各種消費(fei)xuan)暗際(ji)Α保凰sou)索(suo)平台中(zhong)有廣告推送;視頻網站中(zhong)有廣告嵌入;微(wei)信群中(zhong)有體(ti)驗共享;等等。“種草經濟”通過普通消費(fei)者(zhe)和(he)網絡(luo)“達人”的鏈(lian)接,形成一(yi)個個消費(fei)群hai) 廡┤壕褪巧緇hui)網絡(luo)。這種社會(hui)網絡(luo)不像傳統商業模式受制于地(di)理(li)空間,其可(ke)以快速實現全網絡(luo)聚集(ji),並形成某cheng)┘鄣恪U廡┘鄣閾緯閃艘yi)個個網紅產品,為(wei)普通產品附加了特殊(shu)身份(fen),使其獲得了附加值。因(yin)此,“種草”其實也是一(yi)種創租過程。其聚集(ji)的消費(fei)者(zhe)越(yue)多(duo),網絡(luo)的直(zhi)接和(he)間接外部性越(yue)大,就越(yue)容易形成“贏者(zhe)通吃”的現象(xiang),從(cong)而造就了網絡(luo)時代的各種消費(fei)奇跡。

  “種草經濟”隱(yin)藏著(zhou)巨大風險

  “種草經濟”看似節約了消費(fei)者(zhe)的決(jue)策成本,提高了決(jue)策效率(lv),但(dan)其中(zhong)也隱(yin)藏著(zhou)巨大的風險。由于消費(fei)者(zhe)的決(jue)策取決(jue)于所(suo)在的群以及(ji)各種攻略,群和(he)攻略存(cun)在被操縱的可(ke)能。由此,消費(fei)者(zhe)的消費(fei)行為(wei)就有可(ke)能在“種草經濟”中(zhong)被操縱。如果說在傳統商業模式中(zhong),銷售人員通過各種營銷手段(duan)誘惑消費(fei)者(zhe)會(hui)給有限(xian)理(li)性的消費(fei)者(zhe)帶來福利損失,那麼在“種草經濟”中(zhong),消費(fei)者(zhe)的消費(fei)行為(wei)則更容易被操縱,受到jiang)乃鶚?蚧hui)更大。

  總(zong)之(zhi),“種草經濟”既有好(hao)的一(yi)面,如幫助消費(fei)者(zhe)節約信息(xi)成本,提高決(jue)策效率(lv),給生產者(zhe)帶來報酬遞增(zeng)和(he)規模經濟;也有壞的一(yi)面,那就是信息(xi)操縱不可(ke)避免。這就意味著(zhou)對于“種草經濟”這種zhong)律桃的J劍 扇⊥wan)全自由放任理(li)念(nian)是不正確的,其需要(yao)適(shi)度的、合理(li)的監管。

  一(yi)方面,應(ying)通過信息(xi)披露(lu)機(ji)制以及(ji)社會(hui)比較機(ji)制等幫助消費(fei)者(zhe)決(jue)策。另一(yi)方面,應(ying)鼓勵平台競爭。信息(xi)操縱的嚴重程度往(wang)往(wang)和(he)平台的壟(long)斷程度ren)喙亍F教ㄐ枰yao)開放和(he)競爭,通過相互競爭來獲得約ji)Γ dan)由于網絡(luo)經濟存(cun)在“贏者(zhe)通吃”現象(xiang),一(yi)家平台做大,其他平台就會(hui)努力找茬。因(yin)而只要(yao)政(zheng)策導向有利于平台競爭,那麼這種相互找茬就會(hui)形成對平台的硬約ji)M yang),不同群以及(ji)不同“達人”的服(fu)務質量千差(cha)萬別(bie),平台會(hui)對這些群和(he)“達人”展開競爭,這種競爭會(hui)帶來平台的分化。因(yin)此可(ke)以說,平台競爭能夠(gou)幫助消費(fei)者(zhe)進行信息(xi)篩(shai)選(xuan)和(he)甄別(bie),從(cong)而有利于消費(fei)者(zhe)的選(xuan)擇。

  (作者(zhe)為(wei)中(zhong)國人民(min)大學經濟學院教授)


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